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營銷策劃：你在用正確的答案回答錯誤的問題嗎？
作者：李天 日期：2007-9-7 字體：[大] [中] [小]
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做營銷策劃這么多年來，接觸過很多客戶，也接觸過很多同行，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，很多時候，大家都在用正確的答案回答錯誤的問題。
為什么會這樣呢？
從客戶方面來講，客戶總是在自身發(fā)展遇到問題的時候，才會想到聘請咨詢公司、策劃公司或廣告公司來為自己解決問題的。這本無可厚非，關(guān)鍵是很多客戶在把問題轉(zhuǎn)化為需求時，經(jīng)常得到一些誤會，從而導(dǎo)致錯誤問題的局面。
比如說，客戶銷量持續(xù)下滑需要止滑并提升銷量，客戶找到咨詢公司策劃公司時并不是如此表述，而是提出希望給個創(chuàng)意或拍條片子或設(shè)計(jì)下包裝或包裝下產(chǎn)品或做個活動或搞個推廣或招個商等等什么的。表面上看來需求很明確，事實(shí)上卻掩蓋了一個前提，即客戶主觀上已經(jīng)認(rèn)為那些雜七雜八的需求就是導(dǎo)致銷量下滑的原因了。
這種暗含的前提的對與否，決定了未來市場行為的對與否。這就有點(diǎn)像一個人生病了，去到醫(yī)院不是說癥狀，而是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)說感冒了或胃病犯了或直接要求開個什么藥等等，有責(zé)任心的醫(yī)生會了解下具體的病癥并作簡單的診斷，需要時還會建議你作個進(jìn)一步的診斷。忙的時候以及一般情況下，也就懶得細(xì)問，以你自己說的為準(zhǔn)，給你開上幾付藥了事。這種情況下，你自己的經(jīng)驗(yàn)診斷正確與否，就決定了你自己的未來健康與否。
營銷的多變、復(fù)雜與不確定性，決定了大多數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)診斷往往是個誤會，也決定了那些慣常用經(jīng)驗(yàn)診斷來指導(dǎo)自己市場行為的企業(yè)，提出來的問題往往是錯誤的問題。無論你就此問題回答得再漂亮，終歸是一場用正確的答案回答錯誤的問題的鬧劇。
從咨詢公司策劃公司廣告公司方面來說，其存在的理由就是為客戶排憂解難的。道理上講，專業(yè)的身份應(yīng)該比客戶看得更深更遠(yuǎn)更明白，對于客戶提出的錯誤問題應(yīng)該給予糾正，并給予客戶合理的建議。但這畢竟是從道理上來講的，而事實(shí)上，情況卻絕不是如此單純?nèi)绱撕唵巍?BR> 其一，很多公司盡管標(biāo)榜專業(yè)專家，但實(shí)際的營銷水平并不一定比客戶強(qiáng)。唯一比客戶強(qiáng)的，只是在專業(yè)分工下的專屬領(lǐng)域如營銷組織建設(shè)、渠道規(guī)劃、招商策劃、包裝設(shè)計(jì)、影視創(chuàng)意、平面制作、公關(guān)活動、媒體投放等等上存在著專業(yè)優(yōu)勢，至于營銷問題本身的對與否，并不屬于他們的領(lǐng)域。所以這樣的公司，大多標(biāo)榜自己是專業(yè)解決方案的提供者。而采納策劃，早已向“營銷任務(wù)”的提供者全面轉(zhuǎn)型，深入營銷實(shí)質(zhì)，全面解決營銷問題。
其二，不管你是專業(yè)專家還是什么，都得追求商業(yè)利益。在競爭的壓力下，很多公司并不敢有違自己的上帝——客戶的意愿，在商業(yè)與專業(yè)的博弈中，專業(yè)讓位于商業(yè)，不管白貓黑貓，能讓客戶付錢才是好貓。客戶都這么認(rèn)定了，那就按客戶說的做吧，有錢還怕鬼推磨。更何況，很多客戶是喜歡聽話的，花了錢，當(dāng)然要買個舒服，不按我的意思辦，難道我花錢按你的意思辦？對此，采納放棄了商業(yè)利益最大化的追求，反其道推出了我們選擇客戶的三大標(biāo)準(zhǔn)，拒絕了大批客戶，獲得了自尊與靈魂的獨(dú)立，也獲得了有遠(yuǎn)大志向有遠(yuǎn)大胸懷的企業(yè)的贊譽(yù)。所以采納不會很有錢，也不會缺錢，但卻絕對是營銷界里的“精神貴族”。
于是，大量的公司開始用正確的答案回答著錯誤的問題。辛苦努力、加班加點(diǎn)、激烈爭吵、熬夜通宵、戰(zhàn)前準(zhǔn)備、市場捕殺，結(jié)果卻是錯誤的問題……
你在用正確的答案回答錯誤的問題嗎？
作者：李天，又稱采納李天/大腳李天。采納營銷軍團(tuán)第2代領(lǐng)軍人、中國營銷傳媒集團(tuán)采納品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu)（美國上市公司）北京公司總經(jīng)理、首屆中國品牌節(jié)100位中國優(yōu)秀品牌專家、首屆中國廣告風(fēng)云榜30位最有影響力新銳創(chuàng)意人、中國品牌研究院研究員、中國品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家成員、中國策劃協(xié)會專家成員、《銷售與市場》雜志高級研究員。橫跨數(shù)行業(yè)服務(wù)企業(yè)近百家，致力于幫助客戶實(shí)現(xiàn)生意成長，是胸懷遠(yuǎn)大志向企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。電子郵件：xxkjlb@163.com，營銷博客：http://blog.sina.com.cn/leetian